ЛСР vs ДОНСТРОЙ или понты против наркотиков

Евгений Бручас / DA!Fest:
На днях меня попросили прокомментировать видео ролик столичного жилого комплекса “ЗИЛАРТ” от компании “ЛСР” с участием звезд отечественной эстрады.
Почему бы и нет, подумал я. Вот только всегда интереснее не просто обсуждать, но еще и сравнивать. Поэтому я решил сравнить его с другим, не менее провокационным роликом “Сердце столицы” компании “ДОНСТРОЙ”.
ЗИЛАРТ:

СЕРДЦЕ СТОЛИЦЫ:

Что же объединяет эти два ролика?
Во-первых, конечно же, запредельные бюджеты обоих шедевров. Ну а во-вторых, момент для меня наиболее важный и интересный, это попытка рассказать зрителю сказку. И вот тут начинается самое интересное, поскольку попытка в обоих случаях неудачная.

Вообще сказка это универсальный культурный код русского человека. Под “русским” я имею в виду не национальность, а культуру и мировоззрение. Любая сказка это прежде всего невероятная удивительная история, сильно отличающаяся от реального мира. В этом случае тот, кто смотрит, слушает или читает сказку физически все время остается в реальности, а своим сознанием или воображением погружается в сказочный мир. Здесь же оба ролика всячески пытаются перенести своих зрителей в сказочный мир целиком, что называется “с потрохами”. То есть вместо попытки рассказать сказку, создатели роликов транслируют следующий, как сейчас модно говорить “месседж” – “Жизнь, как в сказке”! И если у ЛСР это сказка детская, наивная, то у ДОНСТРОЯ она уже взрослая – рожденная состоянием измененного сознания, наркотическим бредом. Есть одна категория людей, которые действительно проживают большую часть, или даже всю свою жизнь, будучи погруженными в сказку целиком. Созданием “домов мечты” для таких людей обычно занимается министерство здравоохранения.
Еще одним “объединяющим” эти ролики моментом является отсутствие истории. В обоих случаях нам несколько минут что-то показывают, после чего почти все кто смотрел задаются вполне резонным вопросом: “А это вот что сейчас такое вообще было-то”?
В случае с “Сердцем столицы” это несколько никак не связанных между собой отрывков, содержащих целую серию кино клише, которые правильнее всего было бы назвать demoreel`ом студии.
Слоган ролика “Сердце столицы” – “Все грани жизни”. Героиня ролика все экранное время действительно проживает свою жизнь на тонкой грани между наркотическими видениями и окончательным безумием. Наркоты в ролике столько, что по склонам из нее действительно можно кататься на лыжах, что всем и демонстрируется!
В ЛСР пошли другим путем, сработав по схеме “Нам песня строить и жить помогает”! Только вот в ролике ЗИЛАРТ`а никто ничего не строит и никто нигде не живет. Давно уже надоевшие всем жители музыкального Олимпа в унисон поют “Я хочу здесь жить”, при этом “живут” они исключительно на крышах и газонах. В общем там, где обычно живут те, кто вообще не платит за жилье по причине отсутствия такового. Что в общем-то не противоречит основной концепции. “ЛСР” позиционирует “ЗИЛАРТ” как “Жилой комплекс арт-класса”. Эконом-класс, это мне понятно, бизнес-класс – тоже. А арт-класс это как? Мольберт в каждой квартире? Может быть имеется в виду тот класс, что в начале позапрошлого века ночевал по подворотням и чердакам Монмартра? В этом случае выбор локаций в пользу крыш и лужаек мне понятен. Или они реально решили заселить квартал Козловскими, Боярскими и Сафроновыми? Нету в России столько успешных творческих людей, сколько под них квадратных метров выделили. Опять же, разница между “хочу жить” и “буду жить” как пропасть, и риск впоследствии ответить “за базар” у героев ролика минимальный. Так что “арт-класс”, как и сам “ЗИЛАРТ” это чистой воды понты, и не более того.

А если на красивую сказку, также как на понты и наркотики денег нет, а креативный ролик все равно очень хочется, на помощь девелоперу всегда придет беспроигрышный вариант, выраженный в уникальной формуле успеха любой рекламы – “Котики и сиськи”!
ЭТАЛОН-ЛЕНСПЕЦСМУ:

Comments are closed.