ЦИАН: котики, которым все по зубам

Текст: Евгений Бручас (DA!Fest)
Есть в среде рекламщиков и маркетологов шутка (в которой только доля шутки): в условиях ограниченного бюджета или отсутствия свежих идей, любую визуальную рекламу может спасти использование в ней умилительных котов и девушек с обнаженной грудью (в откровенном купальнике, с глубоким декольте…). Рекламировать такие персонажи могут абсолютно любой товар или услугу, недвижимость в этом плане не исключение. Еще в начале года компания Эталон/ЛенСпецСМУ поняла эти советы буквально, использовав по максимуму весь предлагаемый креативный набор. Кто еще не видел, переходим на Ютуб и любуемся (ССЫЛКА). А вот сервис по поиску недвижимости ЦИАН для рекламы своего мобильного приложения, решил обойтись одними лишь котиками, и вот что из этого вышло:

Всего через две недели после размещения ролик с названием “Говорящий кот” набрал более 4 миллионов просмотров. Осмелюсь предположить – будь там еще и второй ингредиент рекламного рецепта, количество просмотров этого ролика могло бы удвоиться.
Но я, как всегда, хочу поговорить не про форму, а про содержание. Любому аудиовизуальному контенту необходим лишь незначительный процент креатива, режиссуры, игры актеров и прочего. Основное его содержимое состоит из логики повествования и правильно выстроенных причинно-следственных связей. И если с последними двумя не дружить, то тут не помогут уже ни бюджеты, ни актеры, ни “наше все” – котики с сиськами, независимо от количества и размера. Как же оценить логику любого рекламного ролика?
Очень просто! Необходимо из аудиовизуального потока удалить один из каналов и посмотреть исследуемый ролик без звука. Что же видно из оставшегося визуального ряда? Я оставил в списке только самые значимые детали, итак:
– Ролик начинается с обложки юбилейного издания Иосифа Бродского (это отсылка авторов ролика к стихотворению-первоисточнику, но раз у нас все без звука, то это просто толстая книжка);
– Просторная, залитая светом двухуровневая видовая квартира большого метража и нестандартной планировки;
– Персонаж-кот, явно дворовых кровей, весь какой-то потрепанный, и совершенно не соответствует своим экстерьером интерьеру занимаемой им жилплощади;
– Кот все время неестественно открывает пасть, как будто говорит (говорящий кот??? Так-так-так…);
– Кот умеет пользоваться смартфоном. Нажимает лапой на экран и передвигает с места на место;
– На экране смартфона он в течение всего ролика просматривает многочисленные фотографии котов несчастной судьбы, или попавших в экстремальные, неприятные для себя ситуации;
– Кот делает свои дела в раковину-умывальник, в чашу которого насыпан кошачий наполнитель для туалетов;
– Лапой скидывает со стеклянного стола скомканную бумажку со словом “Обмен” (бумажка в идеально чистой, практически стерильной квартире…ну, ладно, допустим);
– Несколько раз авторы ролика делают акцент на отсутствии у кота зубов, показывая его раскрытую при разговоре пасть крупным планом;
– Ест из металлической миски парное мясо (после смартфона, странно что не из сервиза);
– Принимает ванну с пеной;
– Лайкает фото такой же в общем-то невзрачной дворовой кошки, увешанной драгоценностями;
– Без цели бегает по всей квартире, валяется по полу и на дорогой мебели;
– Запускает на смартфоне приложение ЦИАН, листает варианты квартир в приложении;
– Финальный текст: “Не слушай кота, найди себе нормальное жилье, установи мобильное приложение ЦИАН”
А теперь вопрос к тем, кто молодец, и дочитал все до конца. Знаете кого мне этот однозубый рыжий персонаж очень напоминает? А вот кого:

Не актера Толоконникова, разумеется, а блестяще сыгранного им героя. Зато абсолютно во всех смыслах и подробностях! При чем все читатели, надеюсь, понимают, что ролик ЦИАН вовсе не про кота, а про человека, которого данный кот олицетворяет. Потому что есть такое понятие “жанр”. Если кот на экране говорит человеческим голосом, чего в природе быть не может, то жанр называется фантастика, или сказка. Тогда все, что окружает этого персонажа имеет суть сказочную и фантастическую. То есть не реальную. Либо, если авторы настаивают, что квартира и смартфон реальные, тогда кот, в силу необходимости сохранения жанра, просто не имеет права оставаться котом. Поэтому в данном ролике кот – это человек.

Про таких людей как этот кот в народе говорят: “из грязи, да в князи” или “не по Сеньке шапка”. В любом случае герой ролика – персонаж явно отрицательный. И не столько потому, что справляет малую нужду в раковину. А потому, что оказавшись на более высокой ступеньке иерархической лестницы и близкому доступу к материальным благам, выказывает явное пренебрежение к той социальной группе, частью которой является сам, и к которой еще совсем недавно принадлежал. В подкрепление этого утверждения у меня вопрос:
Зачем кот в ролике вообще запускает и листает приложение ЦИАН, когда он итак уже живет как бог? Ответ прост – демонстрация собственного превосходства!

Теперь, включив в ролике звук, мы слышим, что именно этот кот мурлыкает зрителям с высоты своего положения: Сидите там где сидите. Двушечку на трешечку – не надо! Обмен для лохов! Живи с родителями! Удобства во дворе – отлично! Не забудьте только запечатлеть процесс и выложить фото в Instagram, а то скука такая, что даже парное мясо не лезет.
В конце ролика ЦИАН нам правда объясняет, что слушать кота, мол, совсем не надо. Надо лишь найти себе нормальное жилье! Но если кота слушать не надо, то и жилье, по логике,  надо себе искать не такое как у него? А чем плохо продемонстрированное в ролике жилье, кроме наличия в нем самого кота? Никто бы не отказался “от всех этих прелестей”, будь такая возможность! Проблема в том, что подавляющее большинство зрителей, пользуясь все той же пресловутой логикой, прекрасно отдают себе отчет, что жить в таких квартирах они не будут НИ-КОГ-ДА. Или может действительно, люди живут в старом и ветхом жилье, в стесненных условиях малогабаритных квартир только из-за собственной прихоти или лени? Других объективных причин нет? Конечно же есть, ведь им это просто не по карману, НЕ ПО ЗУ-БАМ! И вот тут мы понимаем, почему авторы, осознанно или подсознательно, сделали такой сильный акцент на отсутствие у кота зубов. Исходя из логики ролика, единственный способ достичь обозначенного уровня жизни можно только если самому стать “котом”. Потерять зубы, кусая и сгрызая всех вокруг себя в борьбе за богатство, достаток и сытую жизнь. Так что честнее было бы закончить ролик слоганом: “Не слушай кота. Будь котом!”

Это ли на самом деле хотел в своем ролике сказать ЦИАН, или нет – не известно. К сожалению, в результате получилось именно то, что получилось. Причинно-следственные связи в этом случае действуют неумолимо. В конце концов, то что снимаешь должно быть в кадре. И если задумка была одна, а в видео ряд попало совсем иное, то кто же в этом виноват? В итоге ролик “Говорящий кот” рекламирует не мобильное приложение и даже не образ сытой жизни. В нем пропагандируется конкретный стиль поведения и модель существования в обществе, необходимая, по мнению авторов, для достижения личного успеха. В любом случае, стоит поблагодарить создателей и заказчиков ролика за столь искренний и полный цинизма рекламный шедевр. А самим в это же время подумать над вставшим перед нами нелегким выбором…

Comments are closed.